Vom Produzenten zum Plattformbetreiber

Die großen, weißen Haie im digitalen Zeitalter – jeder kennt sie: Amazon, Google, Facebook und Co. Diese Unternehmen haben die Wirtschaftsgeschichte verändert. Was sie alle vereint, ist ihr immenser Erfolg durch ein kluges, digitales Geschäftsmodell: Plattformen. Mit dem Auftakt unserer neuen Plattform-Blogreihe wollen wir die Fragen beantworten: Was zeichnet das Modell aus? Und vor allem: Lohnt es sich noch einzusteigen und wenn ja für wen?

Das Silicon Valley – der bedeutendste Hightech-Standort der Welt. Alle großen amerikanischen IT-Unternehmen haben sich dort versammelt: Google, Apple, Facebook, Microsoft, Amazon, Ebay und viele weitere. Was steckt hinter ihrer Erfolgsgeschichte? Wie konnte der gerade mal 70 Kilometer lange und 30 Kilometer breite Ort im äußersten Westen der USA zum einflussreichsten Standort der westlichen Digitalszene werden? Die häufige Antwort lautet: digitale Geschäftsmodelle. Doch genauer formuliert sind es digitale Plattformen. Dabei geht es nicht mehr vorrangig darum, tolle Produkte auf den Markt zu bringen, sondern ein nichtlinear skalierendes Geschäftsmodell aufzubauen. Das Prinzip dahinter lässt sich wie ein digitaler Marktplatz in der analogen Welt verstehen. Der Organisator des Marktes, der Plattformbetreiber, bringt Käufer und Verkäufer an einem Ort zusammen und bietet dafür die Infrastruktur, um einen leichten und effektiven Austausch zu ermöglichen. Händler oder Gewerke zahlen eine kleine Gebühr, bieten unkompliziert ihre Ware an und erreichen somit eine größere Zielgruppe.

Wissenslücken über Plattform-Modelle

Der Erfolg der Plattformstrategien spricht für sich: Sieben der zehn wertvollsten Unternehmen arbeiten inzwischen als Interaktions-Manager zwischen Anbieter und Nachfrager. Während die altbewährte Hotelkette Marriott seit Gründung im Jahr 1927 mit etwa 177.000 Mitarbeitern einen Börsenwert von 39 Milliarden Dollar erzielt, gelingt es AirBnB innerhalb von nur 11 Jahren mit 10.000 Mitarbeitern und 0 eigenen Unterkünften einen Börsenwert von 38 Milliarden zu erreichen. Der Hotelkette ist es trotz 100 Jahren Vorsprung nicht gelungen auch nur ansatzweise so stark zu wachsen. Das Problem: Die Hotelkette verfolgte lange die Strategie immer weiter Hotels aufzukaufen, anstatt selbst zum Vermittler von Unterkünften zu werden.

Es braucht Mut, den nächsten innovativen Schritt zu wagen – aber wo hakt es? Die traditionellen Großunternehmen und Konzerne wiegen sich auch heute noch mehrheitlich in Sicherheit: In einer Bitkom-Umfrage aus dem Jahr 2018 gaben 29 Prozent der Befragten aus der Industriebranche an, dass digitale Plattformen nicht relevant für ihr eigenes Business seien. Viel dramatischer sind jedoch die Wissenslücken: Über die Hälfte der Beschäftigten in der Industriebranche, in der Servicebranche und des Handels gaben an, den Begriff “digitale Plattformen” nicht zu kennen. Gründe dafür sind zahlreich, doch klar ist, dass viele Unternehmen ein lineares, an der eigenen Wertschöpfung orientiertes, Mindset haben und ihren Fokus vor allem auf ihre internen Prozesse und die Verbesserung ihrer Produkte legen.

“Führungskräfte haben rational verstanden, dass es Sinn macht ihre Produkte auf einer Plattform zu verkaufen. Aber emotional können sie eine Plattform nicht unterstützen, auf der die schärfsten Wettbewerber ebenfalls ihre Produkte anbieten”, so Gisbert Rühl, CEO von Klöckner. Das Duisburger Stahlunternehmen wurde in Zusammenarbeit mit etventure zu einem digitalen Pionier in der Stahlindustrie. Das Ziel war, eine Art Amazon für den Stahlhandel zu werden. Das Unternehmen zeigt, dass es geht, wenn man sich traut. Doch was der Geschäftsführer beschreibt, zeigt auch die etventure-Studie, gemeinsam durchgeführt mit dem Meinungsforschungsinstitut GfK. Demnach sieht 71 Prozent der Unternehmen eine Bedrohung nur durch die klassischen Wettbewerber aus der eigenen Branche. Lediglich 22 Prozent sehen eine Bedrohung in Tech-Unternehmen wie Amazon, Google & Co. sowie sieben Prozent in Startups.

Should I stay or should I go?

Vielen Unternehmern stellt sich nun die Frage: Lohnt es sich überhaupt noch, in das Plattform-Business zu investieren? Gibt es noch eine reale Chance auf Erfolg zwischen all den „Digital White Sharks“? Ja es gibt sie, wenn die deutschen Unternehmer sich trauen. Insbesondere der stark fragmentierte B2B-Bereich bietet noch viele Gelegenheiten, um eine Plattform aufzubauen. Bei den Consumer nahen Themen, zum Beispiel Büromaterial oder Bohrmaschinen, ist man sehr schnell etwa bei Amazon Business. Gegen die Erfahrung und Marktmacht anzugehen, wird immer schwieriger. Das sieht bei komplexeren Investitionsgütern noch anders aus. Da ist noch alles auf Anfang.

Gerade einmal zwei Prozent beträgt der Anteil deutscher Unternehmen, an der globalen Plattform Ökonomie. Neben den ganz Großen gibt es dennoch auch deutsche Erfolgsgeschichten. Die “digitalen Schwertfische und Piranhas” wie der B2B-Marktplatz Mercateo, das Siemens IoT-Betriebssystem Mindsphere, der digitale Zahlungsdienstleister Wirecard, aber auch myTaxi von Daimler. Es ist möglich. Plattformen bieten ein hervorragendes Fundament für eine effiziente Digitalisierung. Aber lediglich ein Drittel der deutschen Unternehmen bieten datenbasierte Services an und nur ein Viertel investiert in digitale Geschäftsmodelle laut Bitkom Research.

Wie kann man als klassisches Unternehmen nun durch Plattformen erfolgreich werden? Es reicht eben nicht seine Produkte zu digitalisieren und somit sein lineares Geschäft zu optimieren. Sondern es braucht Mut ganz neu zu denken. Neben einer guten Strategie, durch eine Unternehmens- und Marktanalyse, lässt sich der geeignete Schwerpunkt und die richtige Zielgruppe finden. Gleichzeitig braucht es 200 Prozent Nutzerzentrierung, da es um die zwei Parteien der Angebot und Nachfrage geht. Das Wichtigste ist allerdings: Man muss offen sein, für ein neues und partnerschaftliches Herangehen und sich damit auch von alten Traditionen lösen: vom traditionell agierenden Produzenten zum digitalen Plattformbetreiber.

Takeaways der Plattform-Ökonomie?

• Digitale Plattformgeschäftsmodelle bieten ein großes Potential für nichtlineares Wachstum. Das zeigen zahlreiche international agierende Plattformen.
• Es braucht Mut und Offenheit für die Veränderung: Ein neues, digitale Plattformgeschäftsmodell erfordert neben einer strategischen Herangehensweise auch das richtige Mindset – sich trauen in die Veränderung zu gehen!
• Bei dem Aufbau einer Plattform gilt 200 Prozent Nutzerzentrierung, denn sowohl Angebot als auch Nachfrage müssen sinnvoll bedient werden.
• Vor allem für B2B-Unternehmen bieten Plattform Modelle die Möglichkeit, bisher ungenutztes Potential zu entfalten und eine neue Art der Wertschöpfung zu generieren.

Du hast Fragen zum Thema Plattform Economics? Dann sprich uns gerne an. Wir begleiten euer Unternehmen in der Strategie und Umsetzung:

Christian Boettcher:
Chapter Lead
Platform Economics Guild Lead
gamechanger@etventure.com
+49 151 15502074

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