Digitale Geschäftsmodelle

25. April 2018

1. Was sind digitale Geschäftsmodelle?

Wie bei traditionellen Geschäftsmodellen ist bei digitalen Geschäftsmodellen der Kunden- bzw. Nutzerfokus entscheidend für den Erfolg. Auch hier geht es um die Beantwortung einiger wesentlicher Fragen, um für den Kunden den größtmöglichen Mehrwert zu schaffen und damit den maximalen Umsatz für das eigene Unternehmen zu erzielen:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse hat diese bzw. wie kann ich ganz neue Kundenbedürfnisse schaffen?
  • Mit welchem Produkt oder welcher Dienstleistung erfülle ich diese am besten?
  • Wie generiere ich damit den größtmöglichen Umsatz und Gewinn ?

Digitale Geschäftsmodelle unterscheiden sich von traditionellen allerdings in einem entscheidenden Merkmal: dem Einsatz von neuen Technologien. Wenn man sich bekannte und erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle wie z.B. Uber und Airbnb ansieht, fällt auf, dass die eigentlichen Geschäftsfelder nicht neu sind: Taxifahren und das Anmieten von Wohnraum gab es bereits vor dem digitalen Zeitalter. Was sich aber verändert hat: Das weltweit größte Taxiunternehmen besitzt keine eigenen Autos und der weltweit größte Übernachtungsanbieter keine eigenen Ferienwohnungen mehr. Sowohl Uber als auch Airbnb sind zu Orchestrierern digitaler Plattformen geworden, auf denen sie Anbieter und Nachfrager zusammenbringen und die Prozesse für alle Beteiligten so schlank, einfach und transparent wie möglich gestalten. Die entscheidende Frage ist dabei: Wie wird ein digitales Geschäftsmodell erfolgreich? Bevor auf die Erfolgskriterien eingegangen wird, soll im Folgenden zunächst ein Überblick über die bekanntesten digitalen Geschäftsmodelle gegeben werden.

Arten von digitalen Geschäftsmodellen und Monetarisierungsmodellen

2. Arten von digitalen Geschäftsmodellen und Monetarisierungsmodellen

Digitale Geschäftsmodelle sind aufgrund ihrer Vielfältigkeit nicht direkt kategorisierbar – oft sind es Kombinationen aus mehreren Varianten. Im Folgenden haben wir die wichtigsten digitalen Geschäftsmodelle bzw. Monetarisierungsmodelle aufgelistet.

E-Commerce

Unser Leben wird durch neue Technologien radikal vereinfacht – das gilt sowohl für das private als auch das geschäftliche Umfeld. Bestes Beispiel dafür ist der Bereich E-Commerce: Wir sind bereits daran gewöhnt, dass Online-Bestellungen am nächsten oder noch am selben Tag gebührenfrei geliefert werden. Kundenbedürfnisse haben sich mit den neuen Technologien also extrem gewandelt. Internet-Giganten wie z.B. Amazon, Apple oder Zalando reagieren darauf und kreieren durch neueste Funktionalitäten und ein ansprechendes Design eine außergewöhnliche Customer Experience. E-Commerce ist vor allem im B2C-Bereich populär. Mittlerweile ziehen aber auch viele Unternehmen aus dem B2B-Bereich nach und bieten zusätzlich zu ihren Offline-Kanälen einen Online Shop, um konkurrenzfähig zu bleiben. Insbesondere auch für kleine und mittlere Unternehmen ist spätestens jetzt die Zeit gekommen, um diesen Trend mitzugehen und zusätzliche digitale Vertriebskanäle zu schaffen.

Digitale Plattformen

Die Wirtschaft der Zukunft wird sich zunehmend in digital vernetzten Ökosystemen abspielen – digitale Plattformen werden damit zum zentralen Geschäftsmodell sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Plattformen sind Online-Marktplätze, auf denen Angebot und Nachfrage optimal zusammengebracht und orchestriert werden, um die Bedürfnisse beider Seiten bestmöglich zu erfüllen. Kunden wünschen sich heute zunehmend personalisierte Angebote, die oftmals aus komplexen Produkt-Service-Leistungen bestehen. Durch die richtigen Partnerschaften mit anderen Anbietern und digitalen Plattformen können Unternehmen diesen Ansprüchen gerecht werden. Das bedeutet auch: Nicht jedes Unternehmen muss gleich eine eigene Plattform aufbauen – vielmehr kommt es auf die richtige Positionierung innerhalb des digitalen Ökosystems an.

Free

Das beste Beispiel für ein Free-Modell ist eine kostenlose App. Der Nutzer kann diese kostenfrei herunterladen und nutzen. Finanziert werden kostenlose Apps durch Werbeanzeigen und die Weiterverwendung (oft auch Verkauf) von kundenbezogenen Daten.

Freemium

Der Begriff ist mittlerweile fest in unserem allgemeinen Sprachgebrauch verankert und bezeichnet ein Geschäftsmodell, das sich aus den Komponenten “Free” und “Premium” zusammensetzt: Nutzer können das Basisprodukt kostenlos nutzen. Auf zusätzliche und meist noch reizvollere Features haben sie aber erst Zugriff, wenn sie für die Premium-Version bezahlen. Die Musik-Plattform Spotify beispielsweise monetarisiert nach diesem Modell: Spotify stellt eine Free Version mit eingeschränkten Funktionen zur Verfügung und bietet zusätzliche Vorteile über ein kostenpflichtiges, monatliches Abo an.

Sharing Economy

Vermieten statt verkaufen: Immer mehr Unternehmen haben das Potenzial dieses disruptiven Geschäftsmodells und den Wachstumsmarkt rund um die Sharing Economy erkannt. Die Digitalisierung und der damit ausgelöste Kulturwandel insbesondere der jüngeren Generation bringen mit sich, dass der Nutzen heute oftmals wichtiger ist als der Besitz. Unter anderem deutsche Automobilhersteller haben erfolgreich auf diesen Trend reagiert: Mit ihren Carsharing-Modellen erzielen sie bereits zweistellige Wachstumsraten – ein Plus, das mit dem Verkauf von Autos schon längst nicht mehr erreicht werden kann. Auch in der Industrie führt das Prinzip der Sharing Economy zu mehr Agilität und Flexibilität und damit zu einer erheblichen Effizienzsteigerung.

Subscription

Dieses Geschäftsmodell basiert auf einem bezahlten Abonnement: Durch Zahlung eines fixen (monatlichen) Betrags erhält der Nutzer bzw. Abonnent ein vorab definiertes Angebot. Mit diesem Geschäftsmodell wird auf einfache Art eine langfristige Bindung zum Kunden aufgebaut und ein regelmäßiger incoming Cashflow generiert. Entscheidend ist dabei, dem Kunden regelmäßig einen neuen Mehrwert zu bieten – das macht den Aufwand dieses Geschäftsmodells vergleichsweise hoch. Netflix beispielsweise produziert regelmäßig eigene Filme und Serien, um für den Zuschauer immer neue Anreize zu schaffen und die Kundenzufriedenheit bzw. -bindung hoch zu halten.

On-Demand-Model

Die Bezeichnung des Geschäftsmodells ist Programm: Der Kunde bzw. Nutzer zahlt nur für die Leistung, die er tatsächlich erhält. On-Demand-Services sind für viele Verbraucher besonders reizvoll: Der Kunde ist flexibel in der Nutzung, unabhängig vom Service-Anbieter und muss keinen fixen Monats- oder Jahresbeitrag zahlen. Das weltweit größte Taxiunternehmen Uber funktioniert nach diesem Modell – der Kunde kann on demand über die App ein Taxi bestellen. Für Unternehmen sind Umsätze hierbei schwerer zu kalkulieren als beim Subscription-Modell, da der Umsatz stark von der Nachfrage abhängt.

User Designed

Die Digitalisierung hat die Themen Kundenzufriedenheit und Customer Experience einmal mehr in den Mittelpunkt gerückt: Kunden erwarten zunehmend individuelle, auf sie zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen. Für Unternehmen stellt sich die Frage: Wie lässt sich unter möglichst geringer Aufwendung von Mitteln und Kosten eine individuelle Kundenzentrierung schaffen? Der Online-Dienst PosterXXL zum Beispiel hat mit seinem Hybrid-Modell eine Antwort darauf gefunden: eine Kombination aus Einzelfertigung und Massenproduktion. Die individuelle Experience wird dadurch geschaffen, dass der Kunde seine eigenen Fotoprodukte gestalten kann. Aus Kundensicht steigert das den Wert der Produkte erheblich – und damit letztlich auch den Erfolg des digitalen Geschäftsmodells für das Unternehmen.

Peer-to-peer

Ein bekanntes Beispiel für dieses digitale Geschäftsmodell ist die Plattform ebay: Hier können Nutzer ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem selbst ausgewählten Preis anbieten. Interessenten können den Anbieter direkt für Fragen oder für das Erwerben kontaktieren. Auch airbnb ist eine Peer-to-Peer-Plattform: Das Unternehmen besitzt keine eigenen Zimmer. Stattdessen bieten Privatpersonen ihre verfügbaren Zimmer oder Ferienwohnungen auf der Plattform an. Der Suchende tritt bei einer Buchung direkt mit dem Privatanbieter in Kontakt – airbnb greift nur im Falle eines Problems ein.

Hidden revenue Generation

Die größten Online-Dienste wie Suchmaschinen oder Social Media-Plattformen sind heute kostenlos. Trotzdem erwirtschaften die Internet-Giganten damit einen enormen Umsatz – zu einem Großteil mit den persönlichen Daten der Nutzer. Mit diesen wertvollen Daten kann auf den Kunden zugeschnittene Werbung platziert werden, wodurch Google und Co. ihre Umsätze erzielen.

 

Bedeutung und Ziele digitaler Geschäftsmodelle

3. Bedeutung und Ziele digitaler Geschäftsmodelle

Geht es um die Akquirierung neuer Kunden und die Steigerung der eigenen Umsätze, kommen Unternehmen um die Umsetzung neuer digitaler Geschäftsmodelle nicht herum. Während die inkrementelle Digitalisierung im Unternehmen ein erster Schritt ist, um unter anderem Prozesskosten zu senken und die Effizienz zu steigern, fördern neue Geschäftsmodelle das nachhaltige Unternehmenswachstum. Sie haben damit eine große Bedeutung für alle Unternehmen, die auch in der Wirtschaft der Zukunft wettbewerbsfähig bleiben wollen. Digitale Geschäftsmodelle zahlen vor allem auf die Erreichung der folgenden Ziele ein:

Optimale Positionierung im digitalen Ökosystem

Digitale Geschäftsmodellen ermöglichen es Unternehmen, auf Marktveränderungen und die sich wandelnden Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu reagieren. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen sehen sich zunehmend mit neuen Wettbewerbern und agilen Startups konfrontiert, die den heutigen Markt (digital) bestimmen. Um den Anschluss nicht zu verlieren, müssen etablierte Unternehmen die neuen Marktbedingungen als Chance verstehen und eine zentrale Rolle im digital vernetzten Ökosystem einnehmen – durch die Entwicklung neue digitaler Geschäftsmodelle ist das möglich. Entscheidend dabei ist, zunächst das eigene Ökosystem zu verstehen und auf Kooperationen mit den richtigen Partnern zu setzen. Das Ziel: Dem Kunden den größtmöglichen Mehrwert bieten und dadurch letztlich den eigenen Umsatz steigern. Die Zusammenarbeit mit Startups, anderen Unternehmen oder gar Wettbewerbern ermöglicht den Zugang zu neuen Ressourcen, Kompetenzen und Märkten. So lassen sich neue Umsatzkanäle und Zielgruppen erschließen und dadurch langfristig der Unternehmenserfolg steigern.

Langfristige Kundenbindung

Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden hat sich verändert: Lag der Fokus bei der Umsatzgenerierung vorher auf möglichst vielen Transaktionen, setzen Unternehmen heute auf eine langfristige Beziehung zum Kunden. Mehrfacher und regelmäßiger Austausch mit Bestandskunden ist deutlich rentabler und langfristig erfolgreicher als mehrere einzelne Transaktionen mit ständig wechselnden Kunden. Damit Kunden einer Marke treu bleiben, reicht es nicht aus, deren Bedürfnisse zu kennen. Vielmehr muss das eigene Geschäftsmodell kontinuierlich weiterentwickelt werden, um Kundenbedürfnisse immer wieder zu erfüllen bzw. neue zu schaffen. Aus der Interpretation von Daten müssen also Handlungen entstehen.

Steigerung von Kundenzufriedenheit & Umsatz

Die heutige Gesellschaft ist “always on”: Jeder kann stets innerhalb von wenigen Sekunden an Informationen gelangen und erwartet dies auch. Der Kunde ist nicht mehr nur Empfänger eines Produkts oder einer Dienstleistung, sondern beeinflusst mit seinen Wünschen den Markt und stellt somit eine zentrale Rolle in der Wertschöpfungslogik dar. Die Kundenerwartungen sind aufgrund des großen Angebots gestiegen. Unternehmen müssen ihren Kunden ein außergewöhnliches Erlebnis bieten, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Digitale Geschäftsmodelle sind dabei eine entscheidende Maßnahme für die Sicherung der eigenen Zukunftsfähigkeit.

 

Die Top 3 Herausforderungen beim Aufbau und der Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells

4. Die Top 3 Herausforderungen beim Aufbau und der Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells

  1. Mut zum Wandel
    Die digitale Transformation ist für Unternehmen nahezu aller Branchen überlebensnotwendig. Trotzdem zögern immer noch viele insbesondere B2B-Unternehmen, ihre Geschäftsprozesse umzustellen und die digitale Transformation ganzheitlich anzugehen. Das ist erst einmal nachvollziehbar, denn das allgemeine Geschäftsrisiko ist hier wesentlich höher als im B2C-Markt: B2B-Produkte richten sich nicht – wie klassische Consumer Goods – an die breite Masse, sondern an eine Nischenzielgruppe. Oft muss das Produkt oder die Dienstleistung an die jeweiligen Kundenwünsche angepasst werden, was in einer meist komplexen und kostenintensiven Umstellung der Produktion resultiert. Langfristig liegen aber genau darin – in der Verschlankung, Effizienzsteigerung und Transparenz von Unternehmensprozessen sowie in der (Neu-)Positionierung innerhalb des Ökosystems – die Potenziale der digitalen Transformation. Die Gefahr, heute vom Markt verdrängt zu werden, ist wesentlich größer, wenn Unternehmen nicht auf digitale Geschäftsmodelle -und prozesse setzen. Somit gilt sowohl im B2C als auch im B2B-Sektor mehr denn je, Mut zum Wandel zu haben.
  2. Strategisches Vorgehen
    Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit eines digitalen Geschäftsmodells bereits erkannt und nutzen digitale Kanäle, um zusätzliche Zielgruppen zu erreichen und neue Umsätze zu generieren. Was dabei nicht unterschätzt werden darf: Digitalservices bzw. -produkte müssen dauerhaft vom richtigen Team überwacht, weiterentwickelt und skaliert werden. Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Digitalprojekte von Beginn an end-to-end strategisch planen und aufsetzen und die notwendigen Ressourcen dafür zur Verfügung stellen müssen. Wird der zeitliche und finanzielle Aufwand einer Digitalinitiative unterschätzt, kann es trotz solidem Umsatz zu geringeren Gewinnen oder gar Verlusten kommen.
  3. Kontinuierliche Optimierung
    Ziel eines jeden neuen Geschäftsmodells ist es, den eigenen Umsatz maximal zu steigern. Das geht nur, wenn es kontinuierlich und entsprechend der Kundenbedürfnisse weiterentwickelt und optimiert wird. Die Digitalisierung ermöglicht es Unternehmen, Kunden- und Verhaltensdaten konstant zu erfassen und zu analysieren und das eigene Geschäftsmodell so auf die Wünsche des Kunden auszurichten. Entscheidend ist, dass Unternehmen dieses erweiterte Verständnis ihrer Zielgruppe nutzen, um den Mehrwert der eigenen Leistungen und Services – und damit ultimativ den eigenen Umsatz – zu erhöhen.

 

Top 3 Erfolgsfaktoren für ein digitales Geschäftsmodell

5. Top 3 Erfolgsfaktoren für ein digitales Geschäftsmodell

Das ultimative Ziel eines digitalen Geschäftsmodells ist es, das Nutzenversprechen zu erbringen und dadurch neue Umsätze zu generieren. Wie erreichen Unternehmen dieses Ziel? Im Fokus stehen dabei drei Erfolgsfaktoren. Ein digitales Geschäftsmodell ist erfolgreich, wenn…

  1. …es ein grundlegendes Kundenbedürfnis erfüllt, das Leben des Kunden erheblich vereinfacht und so einen entscheidenden Mehrwert liefert.
    Der Kunden- bzw. Nutzerfokus ist damit ausschlaggebend für den Erfolg eines digitalen Geschäftsmodells. Das gilt auch für dessen kontinuierliche Weiterentwicklung, die immer auf Basis des Kundenfeedbacks erfolgen sollte.
  2. …es Kunden langfristig bindet.
    Unternehmen sollten sich zum Ziel setzen, eine möglichst langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen und die Customer Lifetime zu erhöhen.
    Wichtig ist, seine Value Proposition genau zu kennen und sein Preismodell danach auszurichten anstatt nur eine Marge auf die Kosten zu addieren. Nur wer seine Kunden kennt, kann langfristig erfolgreich wirtschaften.
  3. …es von allen Ebenen im Unternehmen getragen wird.
    Digitale Transformation beginnt bei den Menschen und nicht bei der Technologie: Wenn jeder Mitarbeiter von den Vorteilen der Digitalisierung überzeugt ist, entsteht auch das richtige Mindset in der Unternehmenskultur. Erfolgsentscheidend sind dabei die richtige interne Kommunikation sowie Möglichkeiten zur (digitalen) Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter.

Unsere Vorgehensweise – Ihr Erfolgsgarant

So bauen wir erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle

Phase 1

Ökosystemanalyse

Was sind zukünftige Trends und Wachstumspotenziale?

Der erste Schritt ist die Ökosystemanalyse. Anders als die statische Marktanalyse ist sie dynamisch und geht auf die Marktveränderungen und zukünftigen Trends ein. Ziel ist es, neue Akteure auf dem Markt sowie Wachstumspotenziale des Kunden zu identifizieren. Auf dieser Grundlage werden Ansätze und Ideen für neue Geschäftsmodelle entwickelt und umgesetzt: Mit Hilfe von agilen Arbeitsmethoden wie z.B. Design Thinking versetzen wir uns in die Rolle verschiedener Stakeholder und versuchen so ihre Bedürfnisse und Probleme zu verstehen. Daraus leiten wir Innovationsmaßnahmen ab und entwickeln eine strategische Grundlage.

Phase 2

Validierung

Entwickelt das digitale Geschäftsmodell Traktion?

Die erarbeiteten Ideen werden in der Validierungsphase hypothesenbasiert getestet. Hierzu wird das digitale Geschäftsmodell unter realen Marktbedingungen am Kunden verprobt. Ziel ist es herauszufinden, ob das digitale Geschäftsmodell den gewünschten Umsatz zum richtigen Zeitpunkt generiert. Kunden müssen das Produkt oder den Service nicht nur akzeptieren, sondern erwerben wollen, damit ein Geschäftsmodell erfolgversprechend ist. In der Testphase setzen wir insbesondere auf Schnelligkeit und Nutzerzentrierung.

Phase 3

Skalierung

Erfolgreiche Skalierung mit der Unterstützung von etventure

Nachdem die ausgewählte Geschäftsidee erfolgreich getestet wurde, wird das Geschäftsmodell marktweit ausgerollt. Mit unseren vier Kernkompetenzen Strategie, Umsetzung, Befähigung, und Ökosystem schaffen wir die Basis für eine erfolgreiche Skalierung des digitalen Geschäftsmodells im Markt. Unsere Vorgehensweise ist einzigartig, da wir uns mit unserer Umsetzungsstärke, unserem ausgeprägten Fachwissen und unserem Startup-Spirit von anderen Unternehmensberatungen unterscheiden. Unsere Digitalexperten haben in den letzten 10 Jahren bereits zahlreiche erfolgreiche Geschäftsmodelle gemeinsam mit unseren Kunden umgesetzt und erfolgreich skaliert.

Damit Sie und Ihre Mitarbeiter die digitale Transformation zukünftig selbstständig vorantreiben, bilden wir sie zu Entrepreneuren weiter. Durch Workshops und individuell angepasste Trainings lernen Mitarbeiter, agil und innovativ zu arbeiten. Indem wir alle Mitarbeiter befähigen und on the job ausbilden, wird die Innovationskultur im gesamten Unternehmen gestärkt.

Damit Ihr digitales Geschäftsmodell langfristig in einem digital vernetzten Ökosystem erfolgreich ist, ist die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen essentiel. Deshalb bringen wir Sie mit passenden Partnern aus unserem Ökosystem zusammen – immer mit dem Ziel, den größten Mehrwert für den Kunden zu schaffen.


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Chris 13. November 2019 · 21:24

Guter Artikel per se aber hier gehen ein paar Sachen durcheinander. Ab dem Punkt freemium geht es nämlich um Monetarisierungsmodelle, die theoretisch auf verschiedenen digitalen GM zur Anwendung
kommen könnten, wohingegen e-com und Plattformen tatsächlich digitale Geschäftsmodelle sind. Hier ist die hierarchiesierung falsch

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Autor

Maureen stammt aus Köln und studierte International Business und Media Management. Nach einer Tätigkeit bei Daimler vertiefte sie ihr Studium im Bereich Marketing Management. Bei etventure unterstützt sie den etventure Learning Hub bei den Themen Marketing und Controlling.

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