Erfolg mit B2B-Plattformen: Auf die richtige Positionierung kommt es an

29. April 2020

Digitale Plattformen rücken nicht erst seit der Corona-Krise ins Zentrum der Aufmerksamkeit von Unternehmen weltweit. Erfolgsbeispiele aus dem B2C-Bereich zeigen schon seit Jahren einen klaren Trend auf: Plattformen und digital vernetzte Ökosysteme werden die Wirtschaft der Zukunft bestimmen und für Unternehmen zum zentralen Geschäftsmodell.

Sebastian Wolters ist Experte auf diesem Gebiet. Er leitet das Kompetenzzentrum “Platforms & Ecosystems” im wavespace Berlin und hat zahlreiche Unternehmen auf ihrem Weg zum Plattform-Player begleitet. Im Interview wollte ich von ihm wissen, was den großen Erfolg von Plattformen ausmacht, was der Trend für B2B-Unternehmen bedeutet und wie sie konkret starten können.

Digitale Plattformen sind zu einem der zentralen Geschäftsmodelle der Wirtschaft geworden, insbesondere im B2C-Bereich ermöglichen sie eine Wertschöpfung in digital vernetzten Ökosystemen. Welche Chancen haben B2B-Unternehmen, um auf diesen Zug mit aufzuspringen?

“Noch” sehr große! Es gilt gerade jetzt, die Plattform-Ökonomie aktiv für sich zu nutzen und sich frühzeitig an der richtigen Stelle in den zunehmend digital vernetzten Ökosystemen zu positionieren. Ich spreche bewusst erstmal nur von “Positionierung”, weil nicht jedes Unternehmen gleich zum Betreiber und Orchestrierer einer digitalen Plattform werden muss oder überhaupt kann. Es ist ein Trugschluss, dass hier immer der größte Umsatzerfolg steckt. Für Unternehmen mit sehr guter Marktposition, einem breiten Know-how und einem großen Kapitaleinsatz mag der Aufbau einer eigenen Plattform das Mittel der Wahl sein. Für kleinere Unternehmen beispielsweise aus dem Mittelstand geht es vielmehr darum, auf Kooperationen mit Plattformen zu setzen und so an der richtigen Stelle im digitalen Ökosystem mitzuwirken – immer mit dem Ziel, dem eigenen Kunden den größten Mehrwert zu bieten. Die Digitalisierung führt dazu, dass sich Kunden zunehmend personalisierte und individuelle Angebote, oftmals komplexe Produkt-Service-Leistungen sowie unbegrenzt verfügbare Informationen und Services wünschen. Unternehmen können diesen Anspruch letztendlich nur über digitale Plattformen und die richtigen Partnerschaften mit anderen Anbietern leisten.

Wo setze ich als Unternehmen an, um in der Plattform-Ökonomie erfolgreich zu sein? Wie starte ich am besten?

Unternehmen sollten sich zunächst klar darüber werden, wo sie im eigenen Ökosystem stehen, welche Positionierung im Umgang mit Plattformen sinnvoll für sie ist und welche Anpassungen des eigenen Geschäftsmodells und der eigenen Services gegebenenfalls erforderlich sind.

Welche Synergien und Marktchancen sehe ich als Unternehmen, um die eigenen Fähigkeiten und Unternehmenswerte mit denen anderer zu verbinden, um Kundenwünsche bestmöglich zu bedienen? Sollte ich besser Betreiber oder Teilhaber an einer digitalen Plattform sein? Und eignet sich für mein Geschäftsvorhaben besser eine Transaktionsplattform, also ein digitaler Marktplatz für industrielle Güter, oder eine Technologie- bzw. Datenplattform im Kontext des Internet Of Things? Durch eine Analyse des eigenen Ökosystems können Unternehmen diese Fragen für sich beantworten, Potenziale identifizieren und daraus konkrete Handlungsoptionen ableiten. Das ist klar abhängig vom jeweiligen Digitalisierungsgrad eines Unternehmens – grundsätzlich empfiehlt sich bei der Umsetzung aber: Inkrementell starten und erst dann radikaler werden. Bedeutet konkret: Zunächst sollten Prozesse digitalisiert, automatisiert und optimiert werden. Erst dann geht es an die Positionierung im Ökosystem und die Entwicklung von neuen digitalen Geschäftsmodellen. Wichtig ist aber auch: Die Veränderungen der Ökosysteme sollten so weit wie möglich abgeschätzt und die eigene Plattform-Strategie darauf ausgerichtet werden, um sie flexibel und fortlaufend anpassen zu können. Ökosysteme ändern sich kontinuierlich und Unternehmen müssen hier “mitwachsen”.

Ganz ultimativ gefragt: Warum verspricht die Plattform-Ökonomie einen so großen Erfolg für Unternehmen?

Es geht ja letztlich immer darum, bestmöglich auf Kundenbedürfnisse zu reagieren, um dadurch den eigenen Umsatz zu steigern. Wenn dabei gleichzeitig Kosten gesenkt werden können – umso besser. Mit digitalen Plattformen schaffen Unternehmen beides: Indem sie sich mit anderen Partnern und Playern zusammentun, können sie ihren Kunden Produkte und Services noch individualisierter, personalisierter und flexibler anbieten und dadurch eine optimale Customer Journey schaffen. Durch die digital vernetzte Wertschöpfung erhält der Kunde alles aus einer Hand, indem über eine Plattform zum Beispiel Serviceleistungen zusammen mit Produkten verkauft werden. Unternehmen können die Wertigkeit ihres eigenen Produkts oder Angebots also enorm steigern, indem sie es durch weitere Produktkategorien oder Dienstleistungen anderer Anbieter anreichern. Gleichzeitig sorgen eine größere Transparenz und Effizienz von Plattformen dafür, dass Transaktionskosten sinken. Einige deutsche Unternehmen gehen beim Thema Plattformen bereits mit beeindruckendem Beispiel voran: Der Stahlhändler Klöckner zum Beispiel erwirtschaftet mit seinem digitalen Marktplatz für den Stahlmarkt heute schon Digitalumsätze in Milliardenhöhe. Der Polymerhersteller Covestro hat sich mit seiner digitalen Vertriebsplattform dasselbe Ziel gesetzt und ist auf dem besten Weg dorthin. “Plattformen werden zum dominierenden Geschäftsmodell des 21. Jahrhunderts – das war die Initialzündung für unsere Digitalisierungsstrategie”, sagt Klöckner-CEO Gisbert Rühl. Und es stimmt: Ob als zentraler Betreiber einer Plattform, Anbieter, Partner oder in einer hybriden Rolle – für etablierte Unternehmen ist eine Plattform- und damit eine Ökosystemstrategie Voraussetzung, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein.

Danke dir, Sebastian.

Gerne!

Über das Competence Center Platforms & Ecosystems
Das CC Platform & Ecosystems von etventure bündelt alle Kompetenzen für das Zeitalter der vernetzten Wertschöpfung. Es arbeitet dabei nicht nur in der strategischen Ausgestaltung und Zielbild-Formulierung, sondern setzt diese auch mit den Kunden, primär aus dem B2B-Bereich unterschiedlichster Branchen, um. Darüber hinaus befähigt das CC Unternehmen sowie externe als auch interne Mitarbeiter mit einer Vielzahl von methodischen Werkzeugen und Herangehensweisen eigene plattform-basierte Projekte zu realisieren.


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Autor

Als Marketing Managerin bei etventure ist Sophia für Content und Branding auf allen Ebenen verantwortlich, online wie offline. Vor dem Hintergrund ihres interkulturellen Studiums sieht sie den Zweck von Kommunikation nicht nur in der Außendarstellung, sondern auch als einen Brückenbauer zwischen Menschen und Kulturen – und damit als einen entscheidenden Faktor bei der digitalen Transformation. Sophia ist überzeugt: Kommunikation verbindet.

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