Design Thinking – Schritt für Schritt zur kreativen Idee

„Wie können wir dem Mädchen helfen?“

Wenn wir bei Unternehmen einen ersten Termin haben, zeigen wir gerne dieses Bild:

Design Thinking - Wie können wir dem Mädchen helfen?

Die Lösungsvorschläge reichen meist von „Wir bringen dem Mädchen eine Leiter“ bis hin zu „Man sollte die Kinderbücher nach unten räumen“. Ein Vorschlag, der dagegen fast nie kommt: Fragen wir das Mädchen erst einmal, was überhaupt sein Problem ist. Genau darum geht es auch bei der Innovationsmethode Design Thinking: Sie stellt den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt und versucht, seine Probleme zu lösen.

Deutsche Unternehmen kennen ihre Kunden nicht

Gerade für Unternehmen ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen und zu wissen, was ihre Kunden überhaupt wollen, anstatt vermeintlich perfekte Produkte zu entwickeln, die am Markt scheitern. Doch hier haben vor allem deutsche Unternehmen Schwierigkeiten: Sie kennen ihre Kunden nicht. Das zeigt die repräsentative Studie, die etventure zusammen mit der GfK und YouGov in Deutschland und den USA durchgeführt hat. Befragt nach den Hemmnissen bei der digitalen Transformation gaben 63 Prozent der Befragten „fehlende Erfahrung bei nutzerzentriertem Vorgehen“ als zentrale Schwierigkeit an. Übersetzt heißt das: 63 Prozent der deutschen Unternehmen wissen nicht, was ihre Kunden wollen. Zum Vergleich: In den USA sagen das lediglich sieben Prozent der Unternehmen.

Grundfrage: Welche Probleme gibt es überhaupt?

Obwohl für die meisten Unternehmenslenker der Begriff „Design Thinking“ nichts Neues ist und so gut wie jedes Unternehmen selbstbewusst von sich sagt, es würde den Kunden in den Mittelpunkt stellen, sieht die Realität anders aus. Tatsächlich wird die kundenorientierte Produktentwicklung noch längst nicht überall umgesetzt.

Henry Ford sagte einmal: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt ‚schnellere Pferde’.“ Es mag stimmen, dass Kunden nicht die nächste Innovation antizipieren, aber durch ein exploratives Interview erfährt man ihre Bedürfnisse, Frustrationen und Probleme und kann darauf basierend eine Lösung entwickeln. Statt Energie in Powerpoint-Präsentationen und ausgeklügelte Strategiepapiere zu stecken, gilt für Unternehmen also vor allem eines: Zuhören. Wenn es um echte Innovation geht, haben heutzutage digitale Player und Startups die Nase vorn. Ob Apple, Uber, Airbnb, Netflix oder Salesforce – sie alle streben mit disruptiven Geschäftsmodellen nach dem ultimativen Kundenerlebnis. Denn in einer beschleunigten, digitalen Welt müssen Geschäftsmodelle schnell und vor allem radikal nutzerzentriert umgesetzt werden.

Genau hier enden die Möglichkeiten der klassischen Marktforschung, und beginnt das enorme Potenzial von Design Thinking – nämlich nicht nur einen Kundenbedarf zu erkennen, sondern dessen Hintergründe zu verstehen, sich in den Kunden hineinzuversetzen und passgenaue Lösungsmöglichkeiten zu entwickeln. Vereinfacht gesagt, geht es bei dieser Arbeitsmethode darum, neu zu denken, aus verkrusteten Strukturen auszubrechen und experimentell zu sein. Gearbeitet wird dabei hierarchie- und ressortübergreifend. Richtig angewandt, ist Design Thinking daher ein mächtiges Werkzeug, um Geschäftsmodelle neu zu denken, aus der Perspektive des Nutzers Ideen zu entwickeln und so dem steigenden Innovationsdruck im digitalen Zeitalter standzuhalten.

Von Design Thinking zur langfristigen Agilität

Leider bleiben viele Ideen bei Design Thinking-Projekten auf dem Niveau eines Post-its oder eines abstrakten Prototyps. Deshalb ist es sinnvoll, Design Thinking mit Lean Startup-Methoden zu kombinieren, die bereits einstige Technologie-Startups wie Amazon, Dropbox oder Google erfolgreich gemacht haben. Auch wenn die Methode in Deutschland bisher weniger bekannt ist, fangen erste Unternehmen bereits an sie zu adaptieren. Lean Startup steht für eine kundennahe und agile Produktentwicklung, die das Scheiter-Risiko minimiert. Ziel ist es, kontinuierlich zu lernen und möglichst schnell – innerhalb weniger Wochen – mit einem ersten Produkt am Markt zu sein, das die minimalen Anforderungen für ein erstes Kundenerlebnis erfüllt. Dieses wird dann direkt beim Kunden getestet und basierend auf dessen Feedback kontinuierlich weiterentwickelt. Erst mit diesen Methodenkompetenzen und neuen Denk- und Arbeitsweisen können Unternehmen durch Agilität überlebensfähig bleiben und im sich ständig verändernden Marktumfeld den digitalen Wandel vorantreiben.


In 6 Schritten zur Problemlösung – so gelingt der Design Thinking-Prozess

1. Verstehen

Wo liegen die Pain Points der Kunden? Wie lösen sie ihre Probleme aktuell? Was würde ihnen das Leben erleichtern? Um die Problemstellung wirklich zu verstehen, wird intensive Recherchearbeit geleistet.

2. Beobachten

In dieser Phase werden Interviews mit der Zielgruppe und mit Experten geführt, Nutzer im Alltag begleitet und die Ergebnisse genau dokumentiert. Ziel ist es, die Menschen in Aktion zu erleben, um sich in ihre Lage versetzen zu können. Hier ist vor allem eines wichtig: Zuhören.

3. Synthese

Die Informationen und Beobachtungen werden aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet, damit ein 360-Grad-Blick auf die Zielgruppe entsteht. Dadurch kann ein Muster identifiziert werden, das die Probleme und mögliche Lösungen abbildet.

4. Ideen

Für die Ideenfindung wird auf verschiedene Brainstorming-Techniken gesetzt. Hier gilt Quantität vor Qualität – je mehr Ideen gesammelt werden, desto besser. Kritik ist an dieser Stelle nicht erwünscht, denn beim Design Thinking wird eine Idee erst dann hinterfragt, wenn man versucht, sie umzusetzen.

5. Prototyping

Das iterative Prototyping baut auf dem Brainstorming auf und dient dazu, im Rahmen eines Workshops erste Ideen auszuprobieren und zu visualisieren. Die Prototypen dienen dazu, ein Gefühl für das spätere Produkt zu bekommen und spezielle Fragen zu beantworten, mit deren Hilfe die Idee weiterentwickelt werden kann.

6. Testen

In der finalen Phase geht es darum, die prototypisierte Idee mit der Zielgruppe zu testen, das Feedback der Nutzer einzuholen und das Produkt auf dieser Basis Schritt für Schritt zu optimieren. Wichtig ist, dass effektive Experimente entwickelt werden, die neue Erkenntnisse bringen. Diese können dann umgesetzt und, wenn möglich, im Kontext des Unternehmens implementiert werden.

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Autor

Sebastian Neumann baut als Senior Project Manager bei Etventure Digitaleinheiten von Unternehmen auf.

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